Компанія АТБ припинила рекламну співпрацю з мережею телеграм-каналів «Труха». Рішення пояснили останніми подіями та зауваженнями громадськості. Рекламні бюджети перенесуть на інші майданчики.
Це знакова історія. Великий рекламодавець відмовився фінансувати конкретну мережу. Український бізнес уперше за довгий час поставив таким ресурсам просте запитання: хто ви такі й куди йдуть наші гроші?
Як «Труха» воювала з Федоровим
Навесні джерела повідомили про ймовірні інвестиції криптопідприємця Миколи Удянського в мережу телеграм-каналів «Труха Україна». Власником у держреєстрах досі вказаний Максим Лавриненко.
За даними джерел у бізнесових колах, за покупкою «Трухи» може стояти голова фракції «Слуга народу» Давид Арахамія.
Величезна медіамережа з мільйонною аудиторією. Проте досі неможливо впевнено відповісти, хто її реально контролює, хто інвестує та хто ухвалює редакційні рішення. Формальна реєстрація частини каналів як онлайн-медіа цієї проблеми не розв’язала.
Далі почалася кампанія проти міністра оборони Михайла Федорова. 5 червня з’явився допис: «А завтра ми розкажемо про корупцію на закупівлі дронів, яку організував пан Федоров. Так, той самий. Не переключайтесь». Мережа системно пов’язувала Федорова з конфліктами за участю ТЦК і просувала тезу про «провалену реформу». Компрометуючі дописи проти міністра протягом червня–липня отримали понад 4,1 мільйона переглядів.
Історія атаки «Трухи» на міністра Федорова стала кульмінацією епопеї, яку розпочав офіс президента у 2019 році. Тоді заявляли: «ми спілкуємося із суспільством без посередників, без журналістів».
Спілкуватися з суспільством «без журналістів» запропонував тодішній керівник ОП Андрій Богдан. Саме тоді розквітли анонімні телеграм-канали. Їхньою головною метою було вплинути на думку влади та нав’язати їй свої ідеї. І в якомусь сенсі це вдалося. Наприклад, нардеп від «Слуги народу» Бужанський публічно запрошував проросійський телеграм-канал «Резидент» взяти участь у засіданні провладної фракції. Він називав цей канал «молодшим крилом офісу президента».
У 2021 році СБУ повідомила про викриття агентурної мережі російських спецслужб. До неї входили, зокрема, канали «Легитимный» і «Резидент». За версією слідства, їх використовували для дискредитації органів влади, штучного створення соціальної напруги та впливу на державну політику. Попри це, телеграм-канали стали потужним гравцем на ринку впливу на владу.
Симптоматично, що Андрій Богдан, який сам запустив «спілкування влади з суспільством без журналістів», у 2024 році пішов спілкуватися з адміністратором телеграм-каналу «Джокер» Романом Кравцем. З часів першого голови ОП і до сьогодні «Джокер» позиціонує себе як провладний канал. Він підтримує політику офісу президента і при цьому шантажує бізнес.
На тій же зустрічі був присутній Сеяр Куршутов. Саме він, за даними радника міністра оборони Федорова Сергія Стерненка, стоїть за атакою на самого Сергія та на Міноборони загалом.
«Інформаційну кампанію повʼязую із невдоволенням Сеяра Куршутова змінами у політиці закупівель, через що йому буде складніше вкрасти нові гроші», — розповів Стерненко.
За даними «Інтерньюз-Україна», у 2025 році новини із соцмереж отримували 86% українців. Аудиторія телебачення за десять років скоротилася з 85% до 33%. Телеграм став джерелом новин для 72% опитаних. Він став найвпливовішим в Україні майданчиком. Через нього тепер проводять чорні піар-кампанії, які допомагали знести міністра оборони воюючої країни.
Чи має великий бізнес годувати анонімні мережі
Телеграм став найпопулярнішою соціальною мережею. Він почав рекламно приваблювати великі підприємства та бренди. Лише у «Трусі» аудиторія сягає кількох мільйонів. Таким ритейлерам, як АТБ та «Новус», який теж там рекламується, вигідно там себе популяризовувати.
Однак за яскравою аватаркою, капслоком і десятком емодзі зазвичай не ховається редакція лауреатів Пулітцера. Там скоріш за все просто сидить кілька технічних адміністраторів. Вони одночасно публікують новини, продають рекламу, виконують політичні замовлення та «вирішують», кого сьогодні любити, а кого «мочити».
Читач не бачить авторів дописів. Не знає власників і спонсорів каналу. Не розуміє, де редакційний матеріал, де реклама, а де оплачена політична атака. У разі дезінформації споживач інформації не має жодних механізмів захисту: ні контактів редактора, який несе відповідальність, ні власника медіаресурсу.
У руках анонімів опинився один із найпотужніших інструментів впливу в країні. А великий бізнес, на жаль, оплачує його існування.
Логіка маркетологів зрозуміла. Телеграм-канали мають величезну аудиторію. Там дешеві охоплення, швидка реакція і красиві цифри у звітах. Які ноти дали — такі й граємо.
Але, купуючи рекламу в анонімного каналу, компанія оплачує не лише доступ до аудиторії. Вона фінансує всю інфраструктуру: адміністраторів, закупівлю трафіку, мережу регіональних каналів і можливість паралельно проводити політичні кампанії без автора та відповідальності. У деяких випадках компанія, нехай і опосередковано, фінансує атаки на державні інституції. Бо бездоказовий вкид проти міністра оборони країни, що воює, — це саме атака на інституцію.
Це не означає, що бізнес повинен відмовитися від телеграму. Альтернативи є. Це канали легальних медіа, які відкривають власників, називають редакцію та відповідають за контент. Це верифіковані сторінки журналістів, громадських організацій та інституцій. Можливо, там дорожчий контракт і менше «мільйонних охоплень». Але прозорість також має ціну.
АТБ виправляє помилку і відмовляється від реклами «Трусі». Але там залишається NOVUS. Це великий ритейлер зі 100% литовським капіталом. Засновником і бенефіціаром називають Раймондаса Туменаса. Багаторічним фінансовим партнером супермаркету є Європейський банк реконструкції та розвитку. Він публічно наголошує на стандартах прозорості, доброчесності та корпоративної відповідальності. Тому особливо дивно бачити, що вони йдуть туди.
Рішення про конкретні розміщення ухвалювали, ймовірно, не власники й не кредитори, а маркетологи або агенція. Вони купили пакет каналів заради охоплення. Саме тому великому бізнесу потрібні чіткі правила медіагігієни: не рекламуватися там, де неможливо встановити реального власника, політичні зв’язки та відповідального за публікацію контенту.
У АТБ вистачило мудрості побачити межу між рекламою і співучастю. Тепер слово за NOVUS та іншими великими рекламодавцями.
Бо без рекламних грошей навіть найдорожча політична дубина швидко перетворюється на звичайну труху.
Володимир Фомічов
