Компания АТБ прекратила рекламное сотрудничество с сетью телеграм-каналов «Труха». Решение объяснили последними событиями и замечаниями общественности. Рекламные бюджеты перенесут на другие площадки.
Это знаковая история. Крупный рекламодатель отказался финансировать конкретную сеть. Украинский бизнес впервые за долгое время поставил таким ресурсам простой вопрос: кто вы такие и куда идут наши деньги?
Как «Труха» воевала с Федоровым
Весной источники сообщили о вероятных инвестициях криптопредпринимателя Николая Удянского в сеть телеграм-каналов «Труха Украина». Владельцем в госреестрах до сих пор указан Максим Лавриненко.
По данным источников в бизнес-кругах, за покупкой «Трухи» может стоять глава фракции «Слуга народа» Давид Арахамия.
Огромная медиасеть с миллионной аудиторией. Однако до сих пор невозможно уверенно ответить, кто ею реально контролирует, кто инвестирует и кто принимает редакционные решения. Формальная регистрация части каналов как онлайн-медиа этой проблемы не решила.
Далее началась кампания против министра обороны Михаила Федорова. 5 июня появился пост: «А завтра мы расскажем о коррупции на закупке дронов, которую организовал пан Федоров. Да, тот самый. Не переключайтесь». Сеть системно связывала Федорова с конфликтами с участием ТЦК и продвигала тезис о «проваленной реформе». Компрометирующие посты против министра в течение июня–июля набрали более 4,1 миллиона просмотров.
История атаки «Трухи» на министра Федорова стала кульминацией эпопеи, которую начал офис президента в 2019 году. Тогда заявляли: «мы общаемся с обществом без посредников, без журналистов».
Общаться с обществом «без журналистов» предложил тогдашний руководитель ОП Андрей Богдан. Именно тогда расцвели анонимные телеграм-каналы. Их главной целью было повлиять на мнение власти и навязать ей свои идеи. И в каком-то смысле это удалось. Например, нардеп от «Слуги народа» Бужанский публично приглашал пророссийский телеграм-канал «Резидент» принять участие в заседании провластной фракции. Он называл этот канал «младшим крылом офиса президента».
В 2021 году СБУ сообщила о раскрытии агентурной сети российских спецслужб. В нее входили, в частности, каналы «Легитимный» и «Резидент». По версии следствия, их использовали для дискредитации органов власти, искусственного создания социальной напряженности и влияния на государственную политику. Несмотря на это, телеграм-каналы стали мощным игроком на рынке влияния на власть.
Симптоматично, что Андрей Богдан, который сам запустил «общение власти с обществом без журналистов», в 2024 году пошел общаться с администратором телеграм-канала «Джокер» Романом Кравцом. Со времен первого главы ОП и до сегодня «Джокер» позиционирует себя как провластный канал. Он поддерживает политику офиса президента и при этом шантажирует бизнес.
На той же встрече присутствовал Сеяр Куршутов. Именно он, по данным советника министра обороны Федорова Сергея Стерненко, стоит за атакой на самого Сергея и на Минобороны в целом.
«Информационную кампанию связываю с недовольством Сеяра Куршутова изменениями в политике закупок, из-за чего ему будет сложнее украсть новые деньги», — рассказал Стерненко.
По данным «Интерньюз-Украина», в 2025 году новости из соцсетей получали 86% украинцев. Аудитория телевидения за десять лет сократилась с 85% до 33%. Телеграм стал источником новостей для 72% опрошенных. Он стал самой влиятельной в Украине площадкой. Через него теперь проводят черные пиар-кампании, которые помогали снести министра обороны воюющей страны.
Должен ли крупный бизнес кормить анонимные сети
Телеграм стал самой популярной социальной сетью. Он начал рекламно привлекать крупные предприятия и бренды. Только в «Трухе» аудитория достигает нескольких миллионов. Таким ритейлерам, как АТБ и «Новус», который тоже там рекламируется, выгодно там себя популяризировать.
Однако за яркой аватаркой, капслоком и десятком эмодзи обычно не прячется редакция лауреатов Пулитцера. Там скорее всего просто сидит несколько технических администраторов. Они одновременно публикуют новости, продают рекламу, выполняют политические заказы и «решают», кого сегодня любить, а кого «мочить».
Читатель не видит авторов постов. Не знает владельцев и спонсоров канала. Не понимает, где редакционный материал, где реклама, а где оплаченная политическая атака. В случае дезинформации потребитель информации не имеет никаких механизмов защиты: ни контактов редактора, который несет ответственность, ни владельца медиаресурса.
В руках анонимов оказался один из самых мощных инструментов влияния в стране. А крупный бизнес, к сожалению, оплачивает его существование.
Логика маркетологов понятна. Телеграм-каналы имеют огромную аудиторию. Там дешевые охваты, быстрая реакция и красивые цифры в отчетах. Какие ноты дали — такие и играем.
Но, покупая рекламу в анонимном канале, компания оплачивает не только доступ к аудитории. Она финансирует всю инфраструктуру: администраторов, закупку трафика, сеть региональных каналов и возможность параллельно проводить политические кампании без автора и ответственности. В некоторых случаях компания, пусть и опосредованно, финансирует атаки на государственные институты. Потому что бездоказательный вброс против министра обороны воюющей страны — это именно атака на институт.
Это не означает, что бизнес должен отказаться от телеграма. Альтернативы есть. Это каналы легальных медиа, которые открывают владельцев, называют редакцию и отвечают за контент. Это верифицированные страницы журналистов, общественных организаций и институтов. Возможно, там дороже контракт и меньше «миллионных охватов». Но прозрачность тоже имеет цену.
АТБ исправляет ошибку и отказывается от рекламы «Трухи». Но там остается NOVUS. Это крупный ритейлер со 100% литовским капиталом. Основателем и бенефициаром называют Раймондаса Туменаса. Многолетним финансовым партнером супермаркета является Европейский банк реконструкции и развития. Он публично подчеркивает стандарты прозрачности, добросовестности и корпоративной ответственности. Поэтому особенно странно видеть, что они идут туда.
Решение о конкретных размещениях принимали, вероятно, не владельцы и не кредиторы, а маркетологи или агентство. Они купили пакет каналов ради охвата. Именно поэтому крупному бизнесу нужны четкие правила медиагигиены: не рекламироваться там, где невозможно установить реального владельца, политические связи и ответственного за публикацию контента.
У АТБ хватило мудрости увидеть грань между рекламой и соучастием. Теперь слово за NOVUS и другими крупными рекламодателями.
Потому что без рекламных денег даже самая дорогая политическая дубина быстро превращается в обычную труху.
Владимир Фомичев
